BtoBマーケティングでは「デマンドジェネレーション」という手法が活用されています。
デマンドジェネレーションとは案件創出という意味があり、営業活動を効率化し、商談数を最大化するという目的があります。
この記事では、BtoBマーケティングの基本となるデマンドジェネレーションについて、デマンドジェネレーションを構成する3つのステップについて解説します。ぜひ、最後までご覧ください。
デマンドジェネレーションとは？
デマンドジェネレーション（Demand Generation）とは、一言でいうと「営業機会を創出する活動」のことです。
デマンドは直訳すれば、需要や欲求という意味です。マーケティングでの概念としては、「購買力を伴う人間の欲求」と解釈されます。
従来のマーケティングでは、商品やサービスを売るといった供給サイドの理論で展開されてきました。しかし近年は、需要者側（顧客側）に立った理論が注目を集めるようになっているのです。
成約に近い見込み顧客を創出するマーケティング活動
デマンドジェネレーションは、見込み顧客（リード）を獲得することから始まります。
ただし、それだけではありません。自社の商品やサービスへの関心を高め、見込み顧客の育成も行います。さらには、見込み度合いの高いリードを絞り込んで商談を行います。
デマンドジェネレーションとは、このような一連のプロセスのことをいいます。
マーケティング活動で獲得した見込み顧客を育成し、成約見込みの高い見込み顧客を選別し、営業部門へ渡します。見込み顧客は購買意欲が高い状態にあるので、営業部門で高い成約率が見込めるという考え方です。
デマンドジェネレーションの3つのプロセス
デマンドジェネレーションには、3つのプロセスがあります。
見込み顧客を獲得する「リードジェネレーション」。見込み顧客を育成する「リードナーチャリング」。見込み顧客を選別する「リードクオリフィケーション」です。
ここでは各プロセスについて、紹介していきます。
リードジェネレーション
リードジェネレーションは「見込み顧客を獲得する」ことです。自社の商品やサービスを知ってもらうには、まず見込み顧客を獲得しなければなりません。マーケティングではとても重要なステップです。
●オフラインで見込み顧客を獲得する
具体的なリードを獲得する方法には、イベント・展示会・セミナーの開催などがあります。アンケートやメルマガ登録などを通じて、見込み顧客の名前や会社名、電話番号などを集めます。また、展示会などでの名刺交換は有力なリードになるでしょう。
●オンラインで見込み顧客を獲得する
リードの獲得はオンラインでも行えます。企業サイトからの資料請求やお問い合わせ、ホワイトペーパーのダウンロードからも獲得できます。リスティング広告やディスプレイ広告を出稿する方法もあります。
最近は企業がウェビナーを開催することも増えてきました。自社開催のウェビナーに参加する見込み顧客は、商品やサービスに関心が高いので、次に紹介する「リードナーチャリング」で育成していきたい見込み顧客です。
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リードナーチャリング
リードナーチャリングは、リードジェネレーションで集めた「見込み顧客を育成」するプロセスです。
近年、インターネットの普及により、顧客の知る情報も増えています。また、数多くの商品やサービスが販売されており、人の関心が移り変わることも激しくなっています。
リードジェネレーションで集めた見込み顧客は、ある程度自社の商品やサービスに関心を持っています。しかしまだ、商品やサービスを購入しようという段階にはなっていません。そこでさらに自社の商品やサービスに関心を持ってもらうようにする必要があります。
そこで、見込み顧客をそのままにせず、育成して興味関心度合いを上げていくことをリードナーチャリングといいます。
●オフラインで見込み顧客を育成する
イベントやセミナー開催など、見込み顧客との双方向のコミュニケーションを意識し、接点を維持していきます。
オンラインでのリードナーチャリングとの相乗効果も発揮しやすいことも特徴です。
●オンラインで見込み顧客を育成する
リードナーチャリングの手法としては、メルマガ配信やウェビナーの開催、オウンドメディアなどのWebコンテンツの提供などがあります。また、近年ではインサイドセールスによるリードナーチャリングも注目を集めています。
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リードクオリフィケーション
リードナーチャリングで育成した「見込み顧客を選別」し、成約する可能性が高い顧客を営業部門に渡すことを、リードクオリフィケーションといいます。
リードナーチャリングしたリードの中から、Webサイトへの訪問数、セミナーの参加回数、資料のダウンロード数など、リードの行動をスコアリングして可視化します。
このリードクオリフィケーションにおけるスコアリングは手動でもできますが、MA（マーケティングオートメーション）ツールを用いれば、自動化することも可能です。
デマンドジェネレーションを成功させるポイント
デマンドジェネレーションを成功させるポイントについて、いくつか紹介します。
獲得するリードの方向性を明確化する
デマンドサイドジェネレーションで重要なことは、リードの質を優先するか、リードの量を優先するかを明確にすることです。
リードの質を優先するのであれば、商品やサービスに関心が高い層にアプローチすることが有効になります。例えば、自社サイトへ資料請求やホワイトペーパーのダウンロードがあった層は見込み度が高いと言えるでしょう。
逆にリードの量を求めるのであれば、SNSやメルマガなど見込み顧客が気軽にアクセスできる手段を用意する必要があります。
ニーズに見合った解決策を提供する
リードジェネレーションでは、最初のリードを獲得します。その後のリードナーチャリングで購買意欲を刺激します。
単純に値引きが有効な手段になるとは限らず、リードがどんな課題を解決したいのかを充分に理解し、ニーズを顕在化することも重要です。さらに、ニーズに見合った解決策を提案することで購買意欲が高まることがあります。
製品やサービスによってリードナーチャリングの方法は大きく変わってくるので、テストを重ねてPDCAを回していきましょう。
綿密なシナリオ設計をする
デマンドジェネレーションの「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」は、お互いに連動するプロセスです。そのため、シナリオ設計ができていないと、なかなか結果は出せません。
デマンドジェネレーションにおけるシナリオ設計とは、まず見込み客に自社の商品やサービスを知ってもらうところからはじまります。そして、商品やサービスに関心を持ってもらい、最終的に商品やサービスを購入してもらうまでの過程のことです。
このシナリオを設計しておくことで、どのように見込み顧客を獲得し、見込み顧客を育成し、見込み顧客を選別するかが明確になるのです。このシナリオをあらかじめ入念に設計しておくことが、デマンドジェネレーションを成功させるポイントになります。
まとめ
BtoCにおけるECサイトでの販売では、リードの獲得から購入までのすべてをデジタルで対応している事例が多くあります。
一方でBtoBマーケティングの場合は、すべてのプロセスをデジタル化することは困難です。とくに商談は営業担当者が顧客と対面でコミュニケーションする必要があるでしょう。
営業効率を考えると、より成約する可能性が高い見込み顧客を絞り込み、商談を行ったほうが成約率は高くなると考えられます。
そのためにも、デマンドジェネレーションを構成する３つの要素である「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」それぞれの役割を理解し、具体的なシナリオを設計するようにしましょう。
デマンドジェネレーション とは？
デマンドジェネレーションとは「案件創出」という意味で、マーケティング活動によって得られたホットリストをフィールドセールス部門へ引き渡すまでの一連の活動を指します。
一般的にリード（見込み顧客）を生み出す「リードジェネレーション」、獲得したリードを育てる「リードナーチャリング」、成約に近いリードを選別する「リードクオリフィケーション」の３つのステップで成り立っています。
BtoB企業の場合、成約までのリードタイムが1年以上におよぶこともあるため、見込み顧客と接点を持ち続けるリードナーチャリングの施策が重要になります。
MA（マーケティングオートメーション）ツールなどを活用するほか、マーケティング部門と営業部門を連携させてデマンドジェネレーションに取り組む企業が増えています。
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