BtoBビジネスの受注確度を上げる！リードナーチャリングの手法とは？

2022.06.27

インターネットの普及により、顧客自身で商品を「検索」「比較」「検討」できるようになりました。その結果、顧客の購買プロセスは複雑化しており、商品購買までの期間は長期化しています。

従って、企業は見込み顧客との接点を持ち続け、他社に顧客が流れないように注意しなければいけません。

見込み顧客と適切に接点を持ち続け、良好な関係を構築していく際に役立つマーケティング手法が「リードナーチャリング」です。今回は、BtoBビジネスの受注確度を上げるリードナーチャリングについて詳しく解説していきます。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、見込み顧客が商品やサービスを「検索」「比較」「検討」している最中に最適なコミュニケーションを図り、購入や契約に繋げるためのマーケティング手法です。

リードナーチャリング　とは？

リードナーチャリングとは、マーケティングや営業の施策で獲得したリード（リードジェネレーション）を育成して、成約に繋げるマーケティング手法のことをいいます。
リードナーチャリングは単にリードの購買意欲を刺激するだけでなく、リードがどんな課題を抱えているか理解し、ニーズを顕在化した上で、それに見合ったソリューション（解決策）を提供することをいいます。
リードナーチャリングの手法として一般的なのは、メルマガ、セミナー、Webコンテンツ、テレマなど中長期的なコミュニケーションを継続し、検討度が上がったタイミングを判定して商談に繋げるというものです。
SNSやオウンドメディアを積極的に活用する企業も増えています。

◆関連用語

リードナーチャリングのメリット

リードナーチャリングは、商品購買までの期間が長いBtoBビジネスにおいて有効なマーケティング手法です。

BtoBビジネスでは、商品購入の意思決定に複数名の関係者が関与していることが多く、商品購買までの期間が長くなります。また、BtoCと比べてBtoBビジネスの対象となる見込み顧客の数は限られています。そのため、きめ細かなフォローをして信頼関係を構築し、競合他社に顧客が流れないように工夫しなければいけません。

見込み顧客をフォローすることで、休眠顧客を掘り起こして優良顧客化するなどの効果も得られます。

リードナーチャリングの手順

見込み顧客と接点を持ち関係を構築していくリードナーチャリングは、基本的には5つの手順で行われます。

見込み顧客の情報を一元管理する
見込み顧客の情報をセグメント化する
セグメント化した見込み顧客の課題を把握する
コンテンツを作成する
見込み顧客に有益な情報を提供して信頼関係を構築する

1.見込み顧客の情報を一元管理する

見込み顧客の情報を獲得する機会は、ホームページからのお問い合わせや展示会での名刺交換などさまざまです。そのため、見込み顧客の情報はあちこちに分散しがちです。

リードナーチャリングの第1歩目は、分散した情報を1つにまとめることです。管理項目を決めて、各チャネルで得た見込み顧客の情報を一元管理する必要があります。

2.見込み顧客の情報をセグメント化する

見込み顧客の情報を整理できたら、属性や行動フェーズに応じてセグメント化してください。セグメント化の方法には、以下のようなものがあります。

地理的変数：国、気候、人口密度、文化、生活習慣、宗教
人口動態変数：年齢、性別、職業、所得、学歴、世帯、属性
社会的心理的変数：性格、価値観、嗜好、ライフスタイル
行動変数：購買状況や経路、頻度、商品に対する知識や態度、使用場面

BtoBビジネスの場合には、「行動変数」でセグメント化するとナーチャリングが行いやすいです。

3.セグメント化した見込み顧客の課題を把握する

セグメント別に顧客が抱えている課題を把握していきましょう。

具体例をあげると、Webシステムを検討する際に、検索段階の顧客は「システムの選び方がわからない」と悩みを抱えているかもしれません。その一方で、検討段階の顧客は「成功事例など導入の決め手となる情報が欲しい」と悩みを抱えていることが多いです。

このように、セグメント別の課題を把握して提供すべき情報は何かを考えていきます。

4.コンテンツを作成する

セグメント別に提供すべき情報を明確にしたら、コンテンツへ反映していきます。コンテンツと一括りに述べても種類はさまざまです。後で詳しく説明しますが、メールやWebコンテンツ、SNSなどがあります。そのため、顧客の課題や自社の運用方法に合うコンテンツを作成します。

5.見込み顧客に有益情報を提供して信頼関係を構築する

見込み顧客に提供するコンテンツを配信したら、最適なタイミングで情報提供していきます。デジタルツールの登場により、見込み顧客の動向追跡（トラッキング）が行えるようになりました。Web閲覧履歴など各顧客の行動が可視化できるようになったため、精査して適切なタイミングで情報提供し、見込み顧客と信頼関係を構築していきます。