見込み顧客獲得の新しい取り組みとして重視されている「リードジェネレーション」。
インターネットの普及によって、電話営業や飛び込み営業は敬遠されるようになってきました。また、消費者が自ら情報を取捨選択するようになったため、購買検討の初期段階で営業との接触を拒む傾向にあります。
そこで今回は、リードジェネレーションの概要や具体的な手法、リードナーチャリングとの違いなどについて詳しく解説していきます。リードジェネレーションの事例もご紹介しますので、ぜひ参考にしてください。
リードジェネレーションとは
リードジェネレーション とは？
リードジェネレーションとは、見込み顧客（リード）を獲得するための活動のことをいいます。
WebサイトやSNSなどのオンライン、広告や展示会などのオフラインで見込み顧客を獲得します。
よく似た言葉に「リードナーチャリング」がありますが、リードナーチャリングは獲得した見込み顧客を育成して商談や成約に繋げることを指します。
リードジェネレーション（見込み顧客獲得）からリードナーチャリング（見込み顧客育成）を経て、確度の高い商談に繋げることがBtoBマーケティングやインサイドセールスの要になります。
◆関連用語
リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い
リードジェネレーションは「見込み顧客の獲得」、リードナーチャリングは「獲得した見込み顧客の育成」のことです。両者の違いを正しく理解するために、BtoBマーケティングの流れを確認しておきましょう。
出発点となるリードジェネレーションでは、獲得するリードの「数」と「質」が重要になります。獲得した見込み顧客がすべて顧客になるわけではありません。さらに、購買確度が高まるにつれて、見込み顧客の総数は少なくなっていきます。
十分な数の見込み顧客を獲得できていなければ、ナーチャリングを効率的に進めることはできません。また、ナーチャリングが成功しなければ、質の高いリードの選出もできません。しかし、リードの数だけを重視すると、管理の手間やインバウンドコールなどのコストが増加します。
成約率を高めるためには、事前にターゲット層を明確にしたうえで、質と数を考慮してリードジェネレーションに取り組むことが大切です。
リードジェネレーションの手法
リードジェネレーションの主な手法は、次の5つに分けられます。
- WEB広告
- コンテンツマーケティング
- イベントの開催
- SNSの活用
- テレマーケティング（テレマ）
それぞれ詳しく見ていきましょう。
WEB広告
検索結果画面やブログなどに表示される広告です。商品の選定から購買までの流れがオンラインにシフトしている近年では、WEB広告の活用は不可欠と言えるでしょう。他の媒体より単価が安く、広告配信までのハードルが低いというメリットもあります。
ただし、無計画に出稿しても目立った効果は得られません。費用対効果を高めるためには、自社製品やサービスのターゲットを明確にしたうえで、リスティング広告やSNS広告、リターゲティング広告といった各種広告を使い分ける必要があります。
コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングとは、ユーザーに有用な情報を記事やブログなどのオウンドメディアで提供しながら購買意欲を高めるマーケティング手法です。主にナーチャリングで使われますが、集客段階で活用されるケースも少なくありません。
短期的な成果は見込めないので施策展開当初はコストが嵩みますが、質の高いコンテンツは「企業の資産」として残せるため、永続的に費用が発生するWEB広告よりも費用対効果は高くなります。
オウンドメディアについて、以下の記事で詳しく解説しています。
イベントの開催
リードジェネレーションに活用できる主なイベントは次の3つです。
- 外部展示会
- 自社カンファレンス
- セミナー
自社製品やサービスを多くのターゲットに発信できるため、数を重視したリードジェネレーションに向いているでしょう。ただし、他の手法よりもコストがかかり、イベント参加後にターゲットの興味度が下がりやすいといったデメリットもあります。
近年ではよりコストを抑えた「ウェビナー」も注目を集めています。
SNSの活用
従来はブランドイメージの向上や商品の認知度拡大に利用されていたSNSですが、最近では企業の担当者がSNSを情報源としているケースもあるため、BtoBビジネスでも活用され始めています。
年齢や性別などでターゲットを絞った広告配信や、セミナーの登録管理ができるのもSNSの特徴です。
テレマーケティング（テレマ）
テレマは旧来の営業方法なので敬遠されつつありますが、調査やアンケート形式による役職者との接触や、ターゲットを限定したアプローチは見込み顧客に接触できる可能性があります。
とくに自社がターゲットとしている業界の企業は、役職者が自社製品を認知している割合が高いため、積極的にアプローチしてみる価値はあるでしょう。
テレマーケティングについては、以下の記事にわかりやすくまとめました。
リードジェネレーションの注意点
リードジェネレーションに取り組む際には、次の2点に注意する必要があります。
1.営業部門と認識を統一しておく
マーケティング担当と営業担当では、「アプローチしやすいリード」に認識の差が生じることがあります。現実に即した認識にするためには、現場を熟知している営業担当者の意見を重視した戦略を立案した方がいいでしょう。
2.個人情報の取り扱い
不要なトラブル防ぐためにも、オウンドメディア上にプライバシーポリシーを記載しましょう。アンケートを実施する場合は、個人情報の利用目的を明確にする必要があります。
リードジェネレーションの成功事例
ここからは、リードジェネレーションの成功事例を2つご紹介します。リードジェネレーションの取り組み方に悩んでいる方も、ぜひ参考にしてください。
VAIO株式会社
業務用PCの販売を柱としているVAIOでは、オウンドメディア「Work×IT」を立ち上げて、コンテンツマーケティングに取り組んでいます。
また、自社製品に関する情報だけではなく、情報システム担当者に向けたITコストの削減に関する記事などを発信することで、ニーズが顕在化していない見込み顧客へのリーチを実現しています。
株式会社ネオキャリア
同社が運営するオウンドメディア「HR NOTE」は、ターゲットユーザーの抱える課題解決軸でのコンテンツの拡充した結果、1年目にして単月100件のリードを獲得するまでに成長しました。
2年目には各種サービスとの連携を強めた横展開によって、月間400件のリード獲得を達成。5年が経過した現在では、年間数万件の法人リードの獲得を実現しています。
まとめ
旧来の営業方法では難しくなった新規リードの獲得ですが、リードジェネレーションに取り組むことで、獲得するリードの数だけではなく質も高めることができます。
今回ご紹介したリードナーチャリングとの違いやマーケティング部門・営業部門との連携、施策展開時の注意点なども意識しながら、効率的にリードを獲得して企業の成長へとつなげていきましょう。
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