リード（見込み顧客）の購買プロセスにはいくつかの段階があり、これを企業側の施策で押し上げていくのが「リードナーチャリング（見込み顧客育成）」です。昨今のインバウンドマーケティングでは獲得したリードを育成し、購買意欲を醸成することが大きな課題になっています。
その役割を果たすリードナーチャリングについて言葉を見聞きしたことはあっても、重要性やメリット、具体的な手法までは知らない方もいらっしゃるでしょう。
今回はそうした方々に向けて「リードナーチャリングとは何か？」について、わかりやすく解説します。
リードナーチャリングとは
リードナーチャリング とは？
リードナーチャリングとは、マーケティングや営業の施策で獲得したリード（リードジェネレーション）を育成して、成約に繋げるマーケティング手法のことをいいます。
リードナーチャリングは単にリードの購買意欲を刺激するだけでなく、リードがどんな課題を抱えているか理解し、ニーズを顕在化した上で、それに見合ったソリューション（解決策）を提供することをいいます。
リードナーチャリングの手法として一般的なのは、メルマガ、セミナー、Webコンテンツ、テレマなど中長期的なコミュニケーションを継続し、検討度が上がったタイミングを判定して商談に繋げるというものです。
SNSやオウンドメディアを積極的に活用する企業も増えています。
◆関連用語
セミナーや展示会などのイベント（現在はオンラインが主流です）で獲得したリードをそのまま営業案件として引き渡しても、受注に至る案件は微々たるものでしょう。
ほとんどのリードはあなたがどんなビジネスを運営しているかを認知していても、「その商品やサービスが欲しい」といったニーズの明確化には至っていないからです。それは相手がジャケットを欲しがっているのにソックスを勧めるという、まるで検討外れの接客をするようなものです。
リードからの信頼を獲得することで、受注確度の高い案件を営業部門へと引き渡し、尚且つ中長期的に関わってくれる顧客を生み出すことへと繋がります。
リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い
リードナーチャリングをよく理解するために、ここでリードジェネレーションとの違いをハッキリさせておきましょう。
リードジェネレーションというのは「リードの創出」です。つまりリードナーチャリングの前段階であり、セミナーやイベント、あるいはインバウンドマーケティングを通じてリードを創出するプロセスということになります。
さらに補足すると、リードナーチャリングの後には受注確度の高いリードを絞り込む「リードクオリフィケーション」というプロセスが待っています。
こうした一連の流れでリードを創出・育成・絞り込みをすることにより、プロセスとリードごとに最適なマーケティング施策を考案し、効率良くリードを営業案件として引き渡せるのです。
リードナーチャリングの重要性とメリット
リードナーチャリングの重要性は簡単に言うなれば「Web時代にマッチしたマーケティング施策だから」です。BtoBビジネスにおける、企業の購買プロセスの変化に目を向けてみましょう。
従来、企業で何かしらの課題が生まれた時、それを解決するための商品やサービスを探すための情報源は雑誌広告やテレビCM、あるいは飛び込み営業でした。
しかしWebが台頭し始めるにつれて企業の情報収集源はGoogleになり、FacebookやLinkedIn、あるいはYouTubeに変化しました。つまり企業の購買プロセスは今、完全にWeb化しているのです。
先程のリード獲得～絞り込みまでのプロセスをもう一度見てみましょう。リードナーチャリングは中間プロセスであり、企業の購買プロセスの中枢に絡んでいます。そのための施策はシナリオメールやセミナー（ウェビナー）、あるいはリターゲティング広告などです。
これらの施策を上手く展開しながらリードを育成することが最終的な利益、それからビジネスの成長性に繋がります。つまりWeb時代にマッチしたマーケティング施策であるリードナーチャリングは、現代ビジネスのマーケティング活動の中でも特に重要なプロセスとなるのです。
リードナーチャリングを行うメリット
リードナーチャリングを継続的に実施する中でリードとの信頼性を構築しながら、様々なデータを蓄積し、「〇〇のようなリードには、△△といったニーズがある」などの体系的な情報を作ることができます。これがリードナーチャリング最大のメリットでしょう。
AIが機械学習で賢くなっていくように、リードナーチャリングを継続的に実施することで積み上げられた情報により、マーケティングもより賢く、より効率的になっていくのです。
リードナーチャリングの手法
それでは、代表的なリードナーチャリングの手法をご紹介します。シンプルかつ特別なツールを必要としない手法が「メルマガ配信」と「セミナー（ウェビナー）」です。代表的なリードナーチャリングの手法を見てみましょう。
メルマガ配信
リードナーチャリングでは、リードと継続的な接点を持つことが大切であり、その上で定期的にメールを配信するメルマガは最適です。しかし、リードにとって有益な情報を発信し続ける必要があるため、コンテンツ制作は入念に行い、かつ継続する必要があります。
商品やサービスを一方的に売ろうとするのではなく、リードが抱えている問題や課題に触れ、その解決策を提示しながらさりげなく自社のサポートを訴求します。
ウェビナー
メルマガ配信によってセミナー（ウェビナー）の開催を告知し、リードの参加を募るのも有効です。その際はリードジェネレーションとは違った内容で、リードのニーズに応じたセミナー（ウェビナー）を実施するのが効果的です。メルマガ開封率が高いリードに絞って特別なオファーをすると良い反応が返って来るかもしれません。
シナリオメール
ツールは必要となりますが効果的なリードナーチャリングの手法が「シナリオメール」です。これはメルマガ配信と違い定期的に配信するのではなく、リードの行動に応じて都度異なるメールを配信し、購買意欲を高めていく手法となります。
MA（マーケティング・オートメーション）というツールには同機能が標準で備わっている場合が多く、リードが自社Webサイトで取った行動に応じて異なるメールを送信できます。上手くハマるシナリオメールが完成するまでは試行錯誤が必要ですが、一度ハマれば優秀な営業マンとして活躍してくれるでしょう。
リターゲティング広告
リードナーチャリングの手法として「リターゲティング広告」を推す人もいます。これは一度自社Webサイトを訪問したリードに対して、別のWebサイトで自社広告を出稿する手法です。ただし注意点があります。
Googleは現在、Cookie情報によるユーザーの追跡をしないという方針を打ち出しており、2023年半ばからの対応が予定されています。つまりいずれはリターゲティング広告を出稿できなくなる可能性があるのです。
従って、現時点からリターゲティング広告に依存しないリードナーチャリング手法を確立する方が、将来的に企業負担が少なく済むのです。
リードナーチャリングの事例
最後に、メールを活用したリードナーチャリングに成功した株式会社シンフィールドの事例をご紹介します。
お役立ちコンテンツをメールで配信
同社では、展示会での名刺交換やセミナーで獲得したリードに対して「お役立ちコンテンツ」と「引き合い目的コンテンツ」の、2種類のメールを送信しています。定期的に配信する「お役立ちコンテンツ」でリードの興味関心を集めながら、不定期に送信する「引き合い目的コンテンツ」で案件化するというイメージです。
反応があったリードへフォローコール
また、メール本文内に記載しているURLをクリックしたリードに対しては「フォローコール」を実施し、営業アポイントの獲得に繋げています。企業が一方的に発信するアウトバウンドコールに比べるとコース数は激減するものの、リードからの反応を待ってのコールになるためアポイント獲得率が高く、効率良く案件化できるのが特徴です。
メールという基本的な手法と、「お役立ちコンテンツ」と「引き合い目的コンテンツ」というシンプルな施策を用いながらリードナーチャリングに成功している良い事例でしょう。
リードナーチャリングはできることから始めよう
リードナーチャリングと聞くと難しく捉えられがちですが、株式会社シンフィールドのように手法と施策はシンプルなものでも問題ありません。
大切なのは「リードのニーズに合致した施策が展開できているか？」です。メルマガ配信なら特別なツールは不要ですし、マーケティング経験が少ない企業でも始められるので、まずはメールを使ったリードナーチャリングから実施してみてはいかがでしょうか？
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