2023年の日本の総広告費は7兆円を超え、2年連続で過去最高を記録しました！
景気減速の不安がささやかれる中、この勢いは一体どこから来るのでしょうか？ 注目すべきは、年々存在感を増しているインターネット広告です。
今回は、好調な広告市場を牽引するインターネット広告の最新動向と2024年の展望について、株式会社電通が発表した「2023年 日本の広告費」から詳しく解説していきます。
日本の総広告費が2年連続で過去最高に
引用：株式会社電通「2023年 日本の広告費 日本の総広告費の推移」より
電通の発表によると、2023年の日本の総広告費は7兆3,167億円、前年比103％で過去最高額になったそうです。
この成長の一因として、インターネット広告が前年より2,418億円増加し、3兆3,330億円に達したことが挙げられます。コネクテッドTV（インターネット回線に接続されたテレビ端末）の普及による動画広告の需要拡大や、デジタルプロモーション市場の拡大が市場拡大に寄与しています。
また、リアルイベントや観光の復活に伴い、プロモーションメディア広告費も大幅な伸びを示しました。社会のデジタル化が進む中、2024年も広告市場はさらに多様化し、市場が大きく成長することが期待されています。
インターネット広告の急成長
新聞、雑誌、ラジオ、テレビのマス4媒体広告費は2兆3,161億円となり、前年を下回っています。
インターネット広告費は3兆3,330億円に達し、前年から7.8%増加しました。特に動画広告や物販系ECプラットフォーム広告が大きく伸び、インターネット広告全体の45.5%を占めるまでになりました。
2020年のコロナ禍以降、マス4媒体の広告費をインターネット広告費が上回る傾向は続くでしょう。
▼2023年の広告市場についてはこちら
プロモーションメディア広告の復調
プロモーションメディア広告費は1兆6,676億円となり、前年から3.4%増加しました。
プロモーションメディア広告費とは、企業が商品やサービスの販売促進のために、従来型のマス4媒体やインターネット広告以外の媒体を用いて行う広告宣伝活動にかける費用のことを指します。具体的には、以下のような媒体が含まれます。
| 屋外広告 | 屋外看板、ポスター、デジタルサイネージなど |
| 交通広告 | 電車内・車内広告、駅貼りポスターなど |
| 折込広告 | 新聞に折り込まれるチラシ広告 |
| ダイレクトメール | 郵便で送付される広告 |
| フリーペーパー広告 | 無料で配布される冊子に掲載される広告 |
| POP広告 | 店内での販売促進用ディスプレイや商品の近くに設置される広告 |
| イベント・展示会 | 自社または業界のイベント、展示会への出展 |
| サンプリング | 商品サンプルの配布 |
| プレミアム | 商品購入者に景品を提供 |
| クーポン | 割引券などを配布 |
プロモーションメディア広告は、特定の地域やターゲット層に絞って訴求できる点や、消費者との距離が近く購買意欲を高めやすい点などがメリットとして挙げられます。新しい消費行動や市場ニーズに応じて変化し続けるカテゴリでもあるため、今後も拡大することが予想できます。
2023年は検索連動広告が初めて1兆円を突破
電通グループ4社（CCI / 電通 / 電通デジタル / セプテーニ）による「2023年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」では、インターネット広告費の内訳をさらに分析しています。
著しく成長を続けるインターネット広告ですが、2023年は検索連動型広告（ リスティング広告 ）が初めて1兆円を超えました。インターネット広告費全体の約4割を占める規模です。また、動画広告も昨年比115.9%と大きく伸長しています。
社会全体のデジタル化の進行や検索マーケティングの重要性が認識される中で、企業がデジタル広告への投資を強化した結果とされています。
リスティング広告は多少の知識は必要になりますが、運用を内製化することもでき、さらに少額から始められるメリットがあります。そのため、2024年にはさらに市場拡大が見込まれています。
▼リスティング広告についての詳しい解説記事はこちら
ソーシャル広告にも注目が集まる
近年は、SNSの普及にともなってソーシャル広告にも注目が集まっています。ソーシャル広告とは、ソーシャルメディアのサービス上で展開される広告のことを指します。
2023年のソーシャル広告の費用は前年比113.3％増加し、9,735億円に達しています。これはインターネット広告費全体の36.2％を占めるほどです。
さらに内訳を見てみると、SNS系（動画共有系を除く）が4,070億円、動画共有系が3,372億円を占め、ソーシャル広告全体の76.4％を構成しています。
ソーシャル広告の成長は、企業がソーシャルメディアの影響力を活用し、ターゲット顧客へ積極的にアプローチする動きが加速していることを示しています。これからもソーシャル広告は、デジタルマーケティング戦略において一層重要な役割を果たすことが期待されます。
ソーシャル広告の構成比推移
引用：「2023年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」より
インターネット広告市場は2024年も拡大
引用：「2023年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」より
2023年のインターネット広告費は前年比108.3％の成長が見られました。2024年もさらに市場の拡大が見込まれ、2兆9,124億円に達すると予想されています。特にビデオ（動画）広告の大きな伸びが期待できます。
なぜインターネット広告の市場が拡大しているのか、Webマーケティングの視点から考えてみます。
1.営業マーケティングのDX化
インターネット広告は、コロナ禍や自然災害などのリスクに影響されません。テレワークの普及にあわせて、営業・マーケティングのDX化はめざましく進んでいます。
2023年もインターネット広告の市場規模は伸び続けると予想できます。
2.低予算で始められる
マス4媒体へ広告を出稿するとなると、最低でも数十万円、全国規模になれば数千万円の費用がかかってしまいます。
その点、検索連動型広告（リスティング広告）やSNS広告なら比較的、数千円の低予算で始めることも可能です。広告運用の知識は多少必要になりますが、参入障壁は低いといえます。
3.精度の高いターゲティングができる
マス4媒体に広告を出稿する場合、ターゲットにあわせて媒体を選ぶのが通例です。例えば10～20代向けのヘアカラー剤なら、テレビCMやファッション雑誌への広告出稿がターゲットに届きやすいといえるでしょう。
インターネット広告の場合は、年齢や居住地域などの属性を絞って広告を配信できることが強みです。媒体特性にあわせてクリエイティブを作ることで、さらに効果的なマーケティングができるでしょう。
4.費用対効果が見える
マス4媒体広告は費用対効果を可視化できないことが課題でした。インターネット広告なら、CPC（クリック単価）などの数値が自動で集計されるので、PDCAサイクルを回しながら戦略的にマーケティングを展開することができます。
ちなみに「2022年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」でも、運用型広告（検索連動型広告などオークション方式で取引されるもの）が全体の85.4％を占めていました。
引用：「2022年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」より
5.動画SNSとスマホの普及
TikTokのユーザーが拡大するに従って、ショート動画や動画広告に注目が集まっています。また、Youtubeショート、Instagramのリール動画など、動画プラットホームの動画広告市場も拡大し続けています。
2024年インターネット広告市場のまとめ
2024年のインターネット広告市場は、引き続き堅調な成長を見せることが予測されています。
インターネット広告のなかでも、特にビデオ広告やソーシャル広告が引き続き企業のマーケティング戦略において重要な位置を占め、デジタル広告全体の中での存在感を高めていくでしょう。
今後はデジタル広告プラットフォームの高度化や生成AIの活用によって、企業によるデジタル広告への戦略的投資が進むことが予想できます。
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