BtoBビジネスのマーケティング戦略を立てるために必要な「カスタマージャーニーマップ」。
カスタマージャーニーマップを作成すると、どのような効果があるのでしょうか？ また、どのように作ればいいのでしょうか？
今回は、BtoB向けカスタマージャーニーマップの必要性とテンプレートを使った作り方について、基本からわかりやすく解説します。
カスタマージャーニーマップとは?
カスタマージャーニー とは、顧客が商品やサービスを購入するまでの道筋のことを、旅に例えたものです。さらに、ニーズが顕在化する前から商品購入に至るまで、さまざまなタッチポイントを可視化して図に表したものを「カスタマージャーニーマップ」といいます。
カスタマージャーニーマップを作ることで、購買プロセスごとに異なるユーザーの目的や行動を俯瞰して、どのようなアプローチが最適かを検討しやすくなります。
カスタマージャーニーとCXの違いは？
カスタマージャーニーとCX（カスタマーエクスペリエンス）はよく似ています。どちらも顧客体験に関わる重要な概念ですが、それぞれ異なる視点で捉えられています。
両者の違いを簡単にまとめると、以下のようになります。
カスタマージャーニー：顧客の行動の「流れ」を可視化
CX：顧客が感じる「体験」の質
カスタマージャーニーは、CXを改善するための出発点となります。カスタマージャーニーを分析することで、顧客がどのような体験をしているのかを具体的に把握し、どの部分で顧客が不満を感じているのか、どの部分でより良い体験を提供できるのかを特定することができます。
【用語解説】カスタマージャーニー
カスタマージャーニー とは、顧客が製品やサービスと最初に接触してから、購入、そして購入後のサポートに至るまでの、一連の体験を視覚的に表したものです。顧客が企業との間でどのような「旅」をしているのかを地図のように描き出すことで、顧客の行動パターンや心理状態を深く理解するためのフレームワークです。
【用語解説】CX（カスタマーエクスペリエンス）
CX（カスタマーエクスペリエンス） とは、顧客が企業との接触を通じて得るすべての体験の総称です。カスタマージャーニーが顧客の行動の「流れ」に焦点を当てているのに対し、CXは顧客がその流れの中で感じている「感情」や「体験」そのものに焦点を当てています。
カスタマージャーニーマップを作る目的とメリット
BtoB企業がカスタマージャーニーマップを作るメリットはたくさんあります。カスタマージャーニーマップはあらゆるタッチポイントと施策をマップに落とし込んだものですが、そうすることでCX（カスタマーエクスペリエンス）を向上させることも可能になります。
顧客目線のマーケティング施策が打てる
カスタマージャーニーマップを作成すれば、顧客目線のマーケティング施策が打てるようになります。その理由は、購買プロセス毎のユーザーの動向の変化に合わせて、かなり具体的な施策が打てるようになるためです。
例えば、比較・検討の段階にいるユーザーは、自社製品と他社製品との違いに興味を持っています。そのため、無料トライアルを案内して、自社製品の魅力を理解してもらうと、商談化や受注に繋げられるでしょう。
タッチポイントを強化できる
カスタマージャーニーマップを作成して、顧客接点を把握できる状態にしておけば、タッチポイントが強化できます。
例えば、自社製品を知らない認知段階のユーザーがX（旧：Twitter）を頻繁に利用している場合は、X（旧：Twitter）広告で興味・関心を引きます。情報収集の段階のユーザーには、セミナーを開催して求めている情報を提供する施策が最適でしょう。
▼こちらの記事でわかりやすく解説しています
社内で共通認識が持てる
カスタマージャーニーマップは、たくさんの部署を横断的に作成する必要があります。そのため、カスタマージャーニーマップを作成することで、購買プロセス毎のユーザーの動向に関する認識が統一されます。
「どのような顧客に対して製品を販売するのか」を組織全体で共有できれば、一貫性のあるアプローチができます。組織全体で共通認識を持っておけば、マーケティング活動も効率化できるでしょう。
BtoB向けカスタマージャーニーマップを作るデメリット
BtoB向けカスタマージャーニーマップを作成するデメリットは基本的にありません。
ただし、カスタマージャーニーマップを完成させるには、部署を横断する入念な調査が必要になります。また、完成したカスタマージャーニーマップの精度を上げるために、検証と改善が必要になります。
BtoB向けカスタマージャーニーマップの作り方
BtoB向けカスタマージャーニーマップを作る流れは以下の通りです。
- ゴールを明確にする
- ペルソナを設定する
- 購入までのシナリオを作成する
- 行動・タッチポイントの整理
ここでは、それぞれの手順について詳しく解説します。
STEP1：ゴールを明確にする
最初に、カスタマージャーニーマップのゴールを明確にします。その理由は、ゴールに応じてカスタマージャーニーマップの枠組みが変わるためです。
例えば、ロイヤルカスタマーの獲得までをゴールにした場合と、キャンペーン配信による会員登録の獲得をゴールにした場合では、シナリオが大きく変わります。
どのようなゴールを設定するかで、カスタマージャーニーマップの粒度が決まってくるので、ブレないように決定しておきましょう。
STEP2：ペルソナを設定する
ペルソナとは、ターゲット像を具体的に設定することをいいます。
BtoBビジネスのペルソナを設定する場合は「売上高」「役職」「課題」「実現したいこと」「情報収集の方法」をまとめておきましょう。ペルソナを具体化すれば、マーケティング戦略が立てやすくなります。性格や考え方、趣味嗜好までできるだけ詳しく設定します。
ペルソナの設定の例
| 氏名 | 太郎(38歳) |
| 売上高 | 70億円 |
| 役職 | マーケティング責任者 |
| 規模・社数 | 従業員数150名 取引社数1,000社 |
| 現場で抱えている課題 | 新規リード獲得方法とコストに課題がある |
| 実現したいこと | 新規リードをたくさん獲得して成果を伸ばしたい |
| 情報収集の方法 | X（旧：Twitter）、Webサイト |
STEP3：購入までのシナリオを作成する
ペルソナを設定したら、以下のテンプレートを元に、カスタマージャーニーマップの雛形（縦軸・横軸）を作成します。
ペルソナが購入に至るまでに、どのような道筋をたどるか、ひとつひとつのフェーズを洗い出してみましょう。この購入に至るまでの道筋を、カスタマージャーニーマップの「シナリオ」といいます。
横軸には「認知」「理解」「比較・検討」「購入」の各フェーズを、縦軸にはペルソナの「目的」「行動」「タッチポイント」、それから次のフェーズに進むために必要な具体的な「施策例」を書きます。
STEP4：行動・タッチポイントの整理
最後にカスタマージャーニーマップの空欄を埋めて、ペルソナの行動や感情の変化を整理していきます。
ここで大切なのは、ぺルソナになりきって行動を洗い出してみること。感情の変化は顔文字で表すこともあります。
実際はもっと詳細になると思いますが、参考までにカスタマージャーニーマップを埋めてみるとこんな感じです。
カスタマージャーニーマップを作る際の注意点
BtoB向けカスタマージャーニーマップの作り方をご紹介しましたが、以下の点に注意しておきましょう。
マップ作成を目標にしない
カスタマージャーニーマップの作成をゴールにしないようにしましょう。その理由は、キレイな表を作成しても、マーケティング施策に活用しなければ意味がないためです。
「他社がカスタマージャーニーマップを作成しているから取り組もう」という理由で取り組んでも効果は見込めません。カスタマージャーニーマップ作成が無意味にならないように、最初に目的を明確に定めておきましょう。
企業側の希望だけで作成しない
カスタマージャーニーマップは、顧客目線のマーケティング施策を考えるために用意します。そのため、カスタマージャーニーマップの空欄は、顧客目線で埋めていかなければいけません。顧客の声を聴いたり、市場調査したりして空欄を埋めていきます。
空欄を埋める際に、企業側の希望や憶測を反映させてしまうと、マーケティング施策で成果が得られなくなってしまいます。このような問題が発生しないように、必ず顧客の声を反映させましょう。
定期的に見直して改善する
作成したカスタマージャーニーマップを何年間も使い続けてはいけません。その理由は、ユーザーが取り巻く環境は変化して、それに伴い需要も変化しているためです。
例えば、新型コロナウイルス感染拡大では、外出を控えるようになったユーザーは洋服をECサイトで購入するようになりました。このように、消費行動は変化するため、定期的にカスタマージャーニーマップを見直しましょう。
まとめ
今回はカスタマージャーニーマップについて解説しました。カスタマージャーニーマップを作成すれば、顧客目線のマーケティング施策が打てるようになり、売上を伸ばしていけます。
また、各部門で共通認識が持てれば、連携が取りやすくなり、営業・マーケティング活動をさらに効率化できるようになります。
カスタマージャーニーマップの作成には時間かかりますが、テンプレートを利用すれば誰でも作成することが可能です。営業・マーケティング活動の効率化をめざしている方は、まずはカスタマージャーニーマップを作成してゴールまでのシナリオを見直してみましょう。
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