ビジネスの成長に新規顧客開拓は欠かせません。しかし、足元を固める意味で既存顧客からの収益向上をめざすことも大切です。
その際に重要なのが「LTV（ライフタイムバリュー）」と呼ばれる指標。LTVとは「顧客が自社と関わる期間にどれほどの収益をもたらすか」を数値化することで、目には見えない顧客との信頼関係を可視化しようというものです。
本記事ではそんなLTVの意味と重要性、計算方法、さらにCPA・CACといった指標との違いなど、基本的な考え方について解説します。
LTVの意味と重要性
LTV／ライフタイムバリュー とは？
LTVとはLife Time Valueの略で「エルティーブイ」「ライフタイムバリュー」と読みます。
「顧客生涯価値」と訳され、ある顧客から、生涯にわたって得られる利益の総額を算出するための指標のことを表しています。
1回の取引で得られる利益だけでなく、2回目以降の取引で得られる利益も含まれます。
新規顧客獲得の難しさから、既存顧客の維持の重要性が増し、LTVが重視されるようになりました。
LTVの一般的な計算式は次のように算出されます。
LTV＝平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間－(新規顧客獲得コスト＋既存顧客維持コスト)
この6つの要素を向上させることで、LTVを高めることができるのです。
◆関連用語
LTVをわかりやすく解説
LTVとは何かをシンプルに表すと「顧客1人・1社がこれまで自社にもたらした累計収益」になります。
たとえば直近1年間で自社の商品やサービスを100万円分購入した顧客Aと200万円分購入した顧客Bがいれば、LTVが高いのは顧客Bの方です。
ただし、LTVが高いからといって営業やマーケティングの矛先を顧客Bに優先すべき、という話ではありません。LTVには顧客との関係構築・維持を達成するためにもっと重要な役割があります。
LTVの重要な役割
LTVを用いる主たる目的は「顧客との関係を数値化すること」です。
兼ねてから懇意にしている顧客企業がいるとして、その顧客と強力なパイプがあると考えているのは、実は自社だけかもしれません。
その顧客は「同程度の品質でより低コストな商品やサービスがあればすぐに取引先を移行したい」と、案外ドライに考えている可能性もあります。
企業と企業の信頼関係というものは、目で見て肌で感じて正確に把握できるものではありません。一方で信頼関係が数値に現れることはあります。一定期間における発注数・発注金額が多い顧客ほど、自社のことを信頼し、仕事を依頼してくれていると考えられるでしょう。
LTVは単に営業やマーケティングの優先度を考えるのではなく、顧客が正しい投資を行い、収益向上を効率良く達成するためのサポートをするという重要な役割があるのです。
LTVの計算方法
LTVを用いるのが有効とされるビジネスは「継続購入を前提とした商品やサービス」です。
クラウド型のサービス、中長期コンサルティング、サブスクリプションサービス、サプリメントの定期購買などが該当します。
それぞれ指標とする数値が異なるため、計算式も異なります。以下の３つの計算式を覚えておきましょう。
| 1.クラウド型サービスやサブスクリプションサービスに向いている計算式 |
| LTV＝購入単価×粗利益率×解約率（平均値） |
| 2.中長期コンサルティングやBtoB商材に向いている計算式 |
| LTV＝年間取引金額×収益率×継続年数 |
| 3.サプリメントなどのリピート商材に向いている計算式 |
| LTV＝購入単価×購入回数×継続期間 |
計算式としては3つ目が最もシンプルですね。BtoBビジネスでもよく用いられています。
LTVを計算するときの注意点
LTVを計算する際の理想は、顧客1人・1社あたりで計算することです。
しかし、サプリメントなどBtoC商材は顧客1人・1社あたりの計算が難しいので、「購入単価×購入回数×継続期間」は顧客全体の平均値を用いて計算します。あるいは、顧客を共通の特性でグループ分けしたセグメントごとにLTVを計算するのも良いでしょう。
顧客1人・1社の計算が難しいならセグメントを用いる、それも難しいなら全体の平均でLTVを求める、という順番に考えて自社ビジネスに適したLTVの計算方法を考えてください。
LTVとCAC・CPAの違い
LTVと類似する指標にCAC・CPAがあります。CACは「Customer Acquisition Cost」の略であり日本語では「顧客獲得費用」と訳されます。
一方、CPAは「Cost Per Acquisition」の略であり日本語では「顧客獲得単価」と訳されます。CAC・CPAは同一視されがちですが、使いどころが異なります。
CACとは
CACが意味するのは「新規顧客を獲得するのにかかったマーケティングや営業などの費用」です。平均CACが平均LTVを上回っていると、事業として芳しくない状況にあると考えてください。
CPAとは
一方、CPAが意味するのは「広告出稿費用など施策レベルで新規顧客獲得にかかる費用」です。ここで重要なのがLTVとCPAの関係です。顧客全体の平均LTVを求めて粗利益率を掛けて計算すると、上限CPAという指標が生まれます。
これは平均LTVから求められる「新規顧客獲得に対してかけられる上限費用」を意味します。
| 上限CPA＝平均LTV×粗利益率 |
商品やサービスの継続率が高いほど上限CPAも高くなり、しっかりと腰を据えてマーケティングや営業が行えるようになります。
LTV・CAC・CPAの具体例
大手サプリメントメーカーの中には1つ当たりの商品価格が2,000〜3,000円なのに対し、上限CPAが1万円以上という企業もあります。これはブランディングなどに力を入れて高い継続率による高LTVを達成しているからです。
LTVを指標として用いる際は、同時にCACやCPAも用いるとさまざまな切り口からビジネスを分析できます。
LTV向上に必要なこと
LTV向上に必要なことは思いのほかシンプルであり、3つだけです。
- 購入単価を上げる
- 購入頻度を増やす
- 継続期間を伸ばす
言うは易く行うは難し。これら3つの施策はシンプルですが、達成するには緻密な計画と実行力を要します。
購入単価を上げるにもアップセルかクロスセルか、あるいは商品やサービスの価格を見直すかなどいくつかの方法が考えられます。
購入頻度を増やす、継続期間を伸ばすためにはきめ細かなアフターフォローも大切です。ブランディングで商品やサービスの価値を高める方法もあるでしょう。
適切にアプローチをすることも必要
さらにWebサイトやSNS、YouTubeなど活用できる媒体もさまざまです。インサイドセールスによるアップセル・クロスセルが有効な場合もあるでしょう。
大切なのは流行の施策を実行することではなく、現状課題を明確にした上で顧客ニーズを把握し、適切なアプローチや媒体を選択することです。
顧客分析・市場分析で最適な方法を見つける
STP分析を用いて顧客をセグメント・ターゲティング・ポジショニングしたり、ファイブフォース分析で外部環境を分析したり、いくつかの分析フレームワークを用いて自社にとって正しいマーケティング・営業戦略をデザインしてください。
知れば知るほど奥が深いLTV
顧客との信頼関係を数値化するLTVを用いる上で大切なのは「まずやってみること」です。LTVについて検索すれば関連コンテンツが大量にヒットします。しかし、知識ばかり吸収してもアウトプットがなければ、いつまでも現場で活用できず、スキルが磨かれません。
LTVの概要や計算方法などの基本を知ったら、どんどん活用してみてください。その中で「この計算方法が最適だな」「あの指標と組み合わせてみてらどうか」などアイディアが生まれます。
本記事で解説したLTVはあくまで基本であり、正解ではありません。試行錯誤しながら独自の活用方法や計算方法を編み出し、より自社ビジネスに沿ったLTVを用いられるようにしましょう。
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