STP分析（STP戦略） とは、マーケティング戦略立案の際に使われる フレームワーク のことです。
以下の3つの手順からなり、競争を避けられることはもちろん、ペルソナ設定やプロモーション戦略の手助けになるというメリットがあります。
- セグメンテーション
- ターゲティング
- ポジショニング
とはいえ、具体的なやり方がわからず、困っている方もいるのではないでしょうか。この記事では、STP分析の具体的なやり方やメリット、成功事例について分かりやすく解説します。
STP分析とは
STP分析とはマーケティングのフレームワークのひとつで、フィリップ・コトラー氏が提唱したものです。名前の由来は以下の頭文字を取ったもので、業種や商品を問わずに使えるのが特徴です。
| セグメンテーション：市場を細かく分ける ターゲティング：区分した市場からターゲットを決める ポジショニング：ターゲティングした市場で、自分の立ち位置を決める |
STP分析を行えば、競合他社がいないポジションをスムーズに見つけることができます。他社と差別化を図る方法が見え、その結果大きな利益につながるかもしれません。
STP分析の手順と具体的なやり方
そんなSTP分析の手順とはどういったものでしょうか。具体的な分析方法をわかりやすく解説します。
１．市場を細分化する
まずは市場を細かく分類することからです。
このとき大切なのは「どんなユーザーに商品を利用してほしいのか考える」ことです。ここが曖昧だと、細分化する軸を誤ってしまい、間違った分析結果となるので注意しましょう。
軸の決め方ですが、一般的には大きく分けて以下の4つがあります。
- 地理的変数：居住地、気候、地形など
- 人口統計的変数：年齢、性別、家族構成など
- 行動変数：買い物の頻度、購買方法など
- 心理的変数：価値観、性格、ライフスタイルなど
このとき、1つの軸に縛られることなく、「年齢と性別」「家族構成とライフスタイル」など複数の軸を組み合わせながら分類しましょう。
BtoB企業においては、軸の決め方はもっとオリジナルなものになります。
例えば、BtoBマーケティング担当者の課題について、方針やオンライン化への意向を切り口にすると、上の図のようにセグメントできます。
２．ターゲットとなる市場を決める
次に「ターゲット市場」を決めましょう。市場を選ぶときは、以下のポイントを押さえます。
- ニーズがある
- 成長している市場である
- 競合他社が少ない市場である
- 自社の強みを活かせる
3C分析の視点で考えると良さそうですね。
また、ターゲティングには以下の3つのタイプがあります。
| 無差別型マーケティング | 同じ商品を全ての市場に届けること（日用品など） |
| 差別型マーケティング | 細分化された複数の市場に、それぞれに合った商品を提供すること（子供向けなど） |
| 集中型マーケティング | ごく限られた市場に集中して、商品を提供すること（高級車など） |
商品や強みによって最適な手法は異なるので、ターゲットや商材に合わせて戦略を選びましょう。
３．自社の立ち位置を決める
最後に、競合他社と比較して自社の立ち位置を決めましょう。このとき、以下の手順で「ポジショニングマップ」を作成するのがおすすめです。
- 競合他社を書き出す
- 「顧客が買うきっかけ」と「自社が差別化できそうなポイント」を2個決める
- それぞれ縦軸・横軸とし、競合他社と自社の立ち位置を書き出す
このとき、狙いたいポジションに、売れ筋商品や大手企業の製品があれば打ち勝つのは難しいでしょう。
だからこそ、売上を伸ばすためには、売り時商品や大手企業の製品にはない要素でうまく差別化を図ることが大切です。
STP分析を使うメリットとは
ここまで解説したように、STP分析をするメリットは競争を避け、プロモーション戦略を明確にできることにあります。
- ペルソナ設定のヒントになる
- 商品の強みがわかり、競争を避けられる
- プロモーション戦略を明確にできる
ペルソナ設定のヒントになる
STP分析を用いれば、具体的なユーザー像を定める「ペルソナ設定」も同時に行うことができます。
ペルソナを決めるには、架空の人物のプロフィールを細かく設定する必要があります。しかし、STP分析を通じてセグメンテーションやターゲティングを行えば「40代男性」や「地方在住で4人家族」といった大枠を決めることが可能です。
商品の強みがわかり、競争を避けられる
STP分析によって、他社との競争を避けられるのも大きなメリットです。
STP分析でポジショニングを行うと、競合他社の強みや弱みが一目でわかります。そのため、競合が少ない市場を狙い撃ちできます。特に、自社の強みを活かせる市場に競合他社がいないときは、ビジネスチャンスと言えるでしょう。
プロモーション戦略を明確にできる
STP分析によりプロモーション戦略を明確にすることも可能です。というのも、年齢や性別、地域などによって最適な広告方法が異なるからです。
例えば、20代女性がターゲットであれば、テレビ広告よりSNSの方が見られやすいでしょう。一方で、60代女性がターゲットの商品をSNSで宣伝しても、あまり効果が得られないでしょう。
このようにセグメンテーションやターゲティングにより広告方法がわかるのも、STP分析を使うメリットといえます。
加えて、SNSで広告を打ち出すときは、ターゲットを細かく設定できます。STP分析により適切に絞れていれば購入者層にだけ広告を届けられるので、費用を安く抑えられるでしょう。
STP分析で成功したユニクロの事例とは
STP分析で成功した事例として、大手アパレルメーカーの株式会社ユニクロがあげられます。どのように成功したかを、具体例を紹介します。
参考：ユニクロのビジネスモデル
セグメンテーション
ユニクロのセグメンテーションは少し特殊で、性別や年齢、職業などの人口統計的変数ではなく、「長持ちする服がほしい」「普段着がほしい」など顧客の具体的なニーズに着目しています。
このようなことができるのは、製品の企画や製造、販売まで自社で一貫して行う「SPAシステム」を導入しているからです。SPAとは、Speciality store retailer of Private label Apparelの略で、製造小売業という意味です。
顧客のニーズに合わせて生産量を調整できる、ユニクロならではのビジネスモデルです。
ターゲティング
ユニクロのターゲティングは「カジュアルかフォーマルか」「トレンドかベーシックか」といった指標を軸に決めています。これも先ほど紹介した「SPAシステム」により、生産量を調整できるユニクロならではでしょう。
想像できる人も多いと思いますが、先ほどの軸選定によってターゲットを「カジュアルかつベーシックな服がほしい人」に絞って商品を開発しています。
ポジショニング
ユニクロのポジショニングは「性別・年齢などを問わずに安く購入できる普段着」です。
多くの競合他社は、個性的な服やトレンドを取り入れた服を販売しています。一方のユニクロはこれを逆手に取り、「あえて個性を抑えたベーシックな服」の開発に注力しました。
このことにより、年齢や性別を問わず「無難な普段着が欲しい層」のニーズを満たしています。トレンドを追う競合他社から逆張りして成功した「ポジショニングの手本」と言えるでしょう。
まとめ
この記事では、STP分析についてわかりやすく解説しました。STP分析とは、以下3つの手順から成り立つマーケティング戦略で使われるフレームワークのことです。
- セグメンテーション（Segmentation）
- ターゲティング（Targeting）
- ポジショニング（Positioning）
STP分析を用いると自社が取るべき戦略が明確になるほか、ペルソナ設定やプロモーション戦略の手助けになるメリットもあります。
新しい製品で売上を伸ばしたいという方は、ぜひSTP分析の基本を知っておきましょう。
STP戦略 とは？
STP戦略とは、マーケティングの戦略を練る上で使用されるフレームワークのひとつです。
アメリカの経営学者で、マーケティングの第一人者であるフィリップ・コトラー博士によって提唱されました。
STPの具体的な手順はセグメンテーション（Segmentation）、ターゲティング（Targeting）、ポジショニング（Positioning）の3ステップで構成され、STPはそれぞれの頭文字を取っています。
まず市場をニーズや特性などによって細分化（セグメンテーション）し、自社が注力するセグメントを決定（ターゲティング）します。
そして、ターゲットセグメント上で自社の商品やサービスの地位を確立（ポジショニング）し、競合優位性を獲得することを目的とします。
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